Für die Auswertung je Sender brauchen Sie dynamische QR-Codes und die Statistik, beides ab dem Tarif Starter für 10 € im Monat.
- Leseabstand
- 2,5 bis 3,5 mAnnahme für das Wohnzimmer
- Kantenlänge am Bildschirm
- 25 bis 35 cmnach Faustregel, die sichere Seite
- Zuordnung
- 1 Code je Sender und Motivsonst bleibt nur eine Summe
- Auswertung
- Reiter „Besuchszeiten“neben den Sendeplan gelegt
Was ein QR-Code in der TV-Werbung leistet und was nicht
In drei Sätzen
Ein QR-Code in der TV-Werbung verbindet den Fernseher mit dem Smartphone: Der Zuschauer scannt das Bild und landet auf einer Seite, die der Werbetreibende festlegt. Läuft der Scan über einen Kurzlink, wird jeder Aufruf mit Zeitpunkt gezählt und lässt sich einer Ausstrahlung zuordnen. Messbar wird so die direkte Reaktion auf den Spot, nicht seine Reichweite und nicht die Wirkung auf spätere Käufe.
Der Begriff „interaktive TV-Werbung“ steht für zwei verschiedene Dinge. Das eine sind Werbeformen, die der Sender über den Rückkanal des Fernsehers ausspielt und die der Zuschauer mit der Fernbedienung bedient, technisch meist über den Standard HbbTV. Das andere ist der Weg über das zweite Gerät: Der Spot zeigt einen Code, das Smartphone übernimmt. Diese Seite behandelt den zweiten Weg. Er braucht keine Technik beim Sender, nur eine Grafik im Spot.
Bei „Shoppable TV“, also Spots, aus denen heraus gekauft werden kann, ist der QR-Code die Brücke zum Warenkorb. Der Kauf selbst findet in Ihrem Shop statt.
Das leistet der Code
- Er bringt Zuschauer zur Zielseite, ohne dass sie eine Adresse tippen müssen.
- Er zählt Scans mit Uhrzeit, Land, Stadt und Gerät.
- Mit einem Code je Sender und Motiv werden Sender, Motive und Sendezeiten vergleichbar.
- Das Ziel lässt sich austauschen, auch wenn der Spot längst produziert ist.
Das leistet er nicht
- Er misst keine Reichweite. Wie viele Menschen den Spot gesehen haben, sagt Ihnen der Vermarkter.
- Er erfasst niemanden, der den Spot sieht und zwei Tage später im Laden kauft.
- Er sagt nicht, wer gescannt hat.
Produktionsregeln für den Code im Bild
Ein Code auf Papier wartet, bis jemand ihn scannt. Ein Code im Spot ist nach wenigen Sekunden wieder weg. Daraus folgen Regeln, die im Print keine Rolle spielen und die in den Schnitt gehören, bevor das Motiv abgenommen ist.
- Standzeit
- So lang wie möglich, als Richtwert mehrere Sekunden am Stück. Der Zuschauer muss das Smartphone greifen, entsperren, die Kamera öffnen und zielen. Wer das Gerät nicht schon in der Hand hält, braucht dafür länger, als ein Abbinder üblicherweise steht. Am sichersten ist ein Code, der über den gesamten Schlussteil sichtbar bleibt. In kurzen Spots steht er von der ersten Sekunde an.
- Ruhe
- Der Code steht still. Keine Fahrt, kein Zoom, kein Einblenden über mehrere Sekunden, kein Wechsel der Position zwischen zwei Einstellungen. Die Kamera des Smartphones braucht ein ruhiges Ziel.
- Untergrund
- Der Code liegt auf einer deckenden, hellen Fläche, die auch die Ruhezone von vier Modulbreiten ringsum einschließt. Halbtransparent über laufendem Bild funktioniert nicht zuverlässig, weil der Hintergrund ständig den Kontrast ändert.
- Position
- Mit Abstand zum Bildrand. Manche Fernseher schneiden den Rand des Bildes ab (Overscan), in einer oberen Ecke sitzt das Senderlogo, und am unteren Rand blenden Sender eigene Hinweise ein. Halten Sie den Code samt Ruhezone im titelsicheren Bereich, den die technischen Richtlinien Ihres Senders vorgeben.
- Kontrast
- Dunkel auf Hell, am besten Schwarz auf Weiß. Fernseher verändern Farben je nach Bildmodus, ein Code in zarten Markenfarben verliert dabei schnell an Kontrast.
- Wenig Inhalt
- In den Code gehört eine Kurzadresse, nicht die lange Zieladresse mit Parametern. Weniger Zeichen bedeuten weniger und damit größere Module. Grobe Module überstehen Videokompression und Skalierung besser als feine. Auf ein Logo in der Mitte verzichten Sie im Spot besser, es kostet Reserven der Fehlerkorrektur.
- Adresse zeigen und sprechen
- Unter dem Code steht die Kurzadresse als Text, und die Sprecherstimme nennt sie. Das erreicht Zuschauer, die das Smartphone nicht rechtzeitig zur Hand haben, und alle, die nur zuhören. Eine gesprochene Adresse muss eindeutig schreibbar sein: keine Bindestriche, keine Ziffern, kein Wort mit zwei Schreibweisen. Den Kurznamen wählen Sie ab dem Tarif Starter selbst, unter eigener Domain wie
go.ihre-marke.de/tvab Pro. - Aufruftext
- Ein kurzer Satz neben dem Code sagt, was nach dem Scan kommt: „Probefahrt buchen“, „Rezept ansehen“.
Wie groß muss der QR-Code auf dem Fernseher sein?
Für gedruckte Codes gilt die Faustregel, dass die Kantenlänge mindestens ein Zehntel des Leseabstands beträgt. Auf den Fernseher übertragen: Wer 2,5 bis 3,5 m vom Gerät entfernt sitzt, braucht einen Code mit 25 bis 35 cm Kantenlänge auf dem Bildschirm. Ein Gerät mit 55 Zoll Diagonale hat eine Bildhöhe von rund 68 cm. Der Code nimmt dort also gut ein Drittel bis die Hälfte der Bildhöhe ein.
In der Produktion legen Sie keine Zentimeter fest, sondern einen Anteil am Bild, denn Sie wissen nicht, vor welchem Gerät der Zuschauer sitzt. Die Tabelle rechnet beide Abstände für gängige Diagonalen im Format 16:9 um.
| Diagonale | Bildhöhe | Anteil bei 2,5 m Abstand (25 cm) | Anteil bei 3,5 m Abstand (35 cm) |
|---|---|---|---|
| 43 Zoll | rund 54 cm | rund 47 % | rund 65 % |
| 50 Zoll | rund 62 cm | rund 40 % | rund 56 % |
| 55 Zoll | rund 68 cm | rund 37 % | rund 51 % |
| 65 Zoll | rund 81 cm | rund 31 % | rund 43 % |
| 75 Zoll | rund 93 cm | rund 27 % | rund 37 % |
Reine Geometrie: Bildhöhe aus der Diagonale bei 16:9, Kantenlänge gleich Abstand geteilt durch zehn. Die Abstände sind Annahmen.
Kantenlänge am Bildschirm für einen anderen Sitzabstand
Kantenlänge des Codes auf dem Bildschirm nach Faustregel
Diese Werte sind die sichere Seite, und kaum eine Kreation gibt dem Code die halbe Bildhöhe. Ein Code, der nur eine Kurzadresse enthält, hat wenige, grobe Module und wird auch kleiner noch gelesen. Wie viel kleiner, hängt vom Fernseher, vom Raumlicht und vom Smartphone ab und lässt sich nicht ausrechnen, nur ausprobieren.
Wenn die Gestaltung nur ein Viertel der Bildhöhe hergibt, gleichen Sie das an anderer Stelle aus: längere Standzeit, härterer Kontrast, zusätzlich die gesprochene Adresse. Rechnen Sie trotzdem damit, dass Zuschauer mit kleinem Gerät oder weitem Sofa-Abstand den Code nicht erfassen.
Abnahmetest vom Sofa aus
Am Schnittplatz sitzt man 60 cm vor einem kalibrierten Monitor. Dort liest jedes Smartphone jeden Code. Die Abnahme gehört deshalb ins Wohnzimmer oder in einen Besprechungsraum mit Fernseher.
-
Den Spot in Sendequalität auf einem Fernseher abspielen
Verwenden Sie die Datei, die auch zum Sender geht, und ein gewöhnliches Gerät, kein Referenzdisplay.
-
Aus drei Metern mit zwei Smartphones scannen
Eines davon sollte einige Jahre alt sein. Lassen Sie jemanden scannen, der den Spot nicht kennt und nicht weiß, wann der Code kommt.
-
Die Zeit stoppen
Das Smartphone liegt gesperrt auf dem Tisch. Gemessen wird vom ersten Bild mit Code bis zur geladenen Zielseite. Reicht die Standzeit dafür nicht, verlängern Sie sie oder ziehen den Code im Spot nach vorn.
-
Unter schlechteren Bedingungen wiederholen
Deckenlicht an, Bildmodus des Fernsehers umstellen, einen Platz schräg zum Gerät wählen. Spiegelungen und überschärfte Kanten zeigen sich erst hier.
-
Statistik prüfen und zurücksetzen
Jeder Testscan erscheint nach wenigen Sekunden in der Statistik des Kurzlinks. Kontrollieren Sie, ob die Scans beim richtigen Link ankommen, und setzen Sie die Statistik vor der ersten Ausstrahlung zurück.
TV-Spot messbar machen: je Sender und Motiv ein eigener Code
Ein Code weiß nicht, auf welchem Sender er lief. Laufen zwei Ausstrahlungen auf zwei Sendern kurz hintereinander, kann ein gemeinsamer Code die Scans nicht trennen. Deshalb bekommt jede Kombination aus Sender und Motiv ihren eigenen dynamischen Code mit eigenem Kurzlink. Alle führen auf dieselbe Zielseite.
Der Aufwand liegt in der Produktion: Jede Variante ist eine eigene Sendefassung, die getrennt angeliefert und disponiert wird. Klären Sie mit Produktion und Vermarkter, wie viele Fassungen vertretbar sind.
| Ausspielung | Motiv | Kurzname | utm_source | utm_medium |
|---|---|---|---|---|
| Sender A | Familie, 20 Sekunden | /probefahrt | sender-a | tv |
| Sender A | Pendler, 20 Sekunden | /pendeln | sender-a | tv |
| Sender B | Familie, 20 Sekunden | /testen | sender-b | tv |
| Streaming-App am Fernseher | Familie, 20 Sekunden | /losfahren | streaming | ctv |
Die Kurznamen sind bewusst ganze Wörter, weil sie im Spot gesprochen werden. Vier Codes belegen vier der 10 QR-Codes und vier der 100 Kurzlinks im Tarif Starter.
Scans neben den Sendeplan legen
Die Sendezeiten stehen in der Sendebestätigung Ihres Vermarkters. Der Reiter „Besuchszeiten“ in der Statistik eines Kurzlinks zeigt, zu welchen Uhrzeiten der Link benutzt wurde. Im Reiter „Einträge“ stehen die einzelnen Aufrufe mit Zeitpunkt. Sie legen ein Zeitfenster fest, zum Beispiel zehn Minuten ab Ausstrahlung, und rechnen alle Scans in diesem Fenster der Ausstrahlung zu. Für die Arbeit in der Tabellenkalkulation exportieren Sie die Statistik als CSV.
Beispiel mit erfundenen Zahlen
| Ausstrahlung | Code | Scans im Fenster von 10 Minuten |
|---|---|---|
| Montag, 19:42 Uhr, Sender A | /probefahrt | 46 |
| Montag, 21:15 Uhr, Sender B | /testen | 18 |
| Dienstag, 07:10 Uhr, Sender A | /probefahrt | 9 |
| Außerhalb aller Fenster | beide | 21 |
Gelesen wird das so: Der Vorabendplatz auf Sender A bringt in diesem Beispiel fünfmal so viele Scans wie der Platz am Morgen. Ob er auch fünfmal so viel kostet, steht in der Buchung, und erst das Verhältnis beider Zahlen ist eine Aussage. Die 21 Scans außerhalb der Fenster stammen von zeitversetztem Sehen, Aufzeichnungen oder von Zuschauern, die das Bild angehalten haben. Sie gehören zur Kampagne, aber zu keiner bestimmten Ausstrahlung.
Wie die einzelnen Reiter der Statistik zu lesen sind und wo Zählungen ungenau werden, beschreibt die Seite Kurzlink-Analytics. Den Rechner für Kosten je Scan finden Sie bei Printwerbung messbar machen, er funktioniert für Sendeplätze genauso.
Die Zielseite: mobil, schnell und auf Lastspitzen vorbereitet
Nach einem Spot kommen die Besucher nicht über den Tag verteilt. Sie kommen innerhalb weniger Minuten, und alle halten ein Smartphone in der Hand.
- Die Seite ist für das Smartphone im Hochformat gebaut. Eine Desktop-Seite, die sich notdürftig verkleinert, verschenkt den Scan.
- Sie lädt in Sekunden. Testen Sie im Mobilfunknetz, nicht im Büro-WLAN. Große Videos und Schriften, die erst nachladen, gehören nicht an den Seitenanfang.
- Sie hält den Ansturm aus. Sprechen Sie vor der ersten Ausstrahlung mit Ihrem Hoster oder Shop-Betreiber über die erwartete Spitze. Eine Seite, die sich zwischenspeichern lässt, verkraftet mehr gleichzeitige Aufrufe als eine, die jeden Besuch neu berechnet.
- Der erste Bildschirm setzt den Spot fort. Gleiches Motiv, gleiches Versprechen, eine einzige Handlung.
- Kein Zwang zur Anmeldung und keine überlagernden Fenster vor dem Inhalt.
Zwei Funktionen der Kurzlinks helfen an dieser Stelle. Führt das Ziel zu einem von 27 unterstützten Diensten, darunter YouTube, Amazon, Spotify und Instagram, öffnet der Link auf dem Smartphone direkt die App statt des Browsers (ab Starter). Und wer im Spot eine eigene App bewirbt, schickt über eine Zielregel nach Betriebssystem iOS-Geräte in den einen und Android-Geräte in den anderen App-Store (ab Pro). Je Link ist eine Regelart möglich.
Planen Sie auch das Ende. Spots werden wiederholt, aufgezeichnet und als Clip weiterverbreitet. Wenn die Aktion vorbei ist, stellen Sie das Ziel des Kurzlinks auf eine dauerhafte Seite um oder hinterlegen von vornherein ein Enddatum mit Ersatzziel. Weil das Ziel wechseln wird, stellen Sie den Statuscode des Links von 301 auf 302 oder 307. Eine dauerhafte Weiterleitung dürfen Browser zwischenspeichern.
CTV, YouTube und Livestream: was sich ändert
Derselbe Spot läuft heute auf mehreren Wegen. Für den Code zählt, welches Gerät das Bild zeigt und ob ein zweites Gerät frei ist.
| Ausspielweg | Gerät und Abstand | Folge für den Code |
|---|---|---|
| Lineares Fernsehen | Fernseher, 2,5 bis 3,5 m | Volle Größenregel, lange Standzeit. Der Zuschauer kann in der Regel nicht anhalten. |
| Streaming-App am Fernseher (CTV) | Fernseher, 2,5 bis 3,5 m | Gleiche Regeln wie linear. Ob sich Werbung anhalten lässt, hängt von der Plattform ab. Planen Sie ohne Pause. |
| YouTube am Fernseher | Fernseher, 2,5 bis 3,5 m | Wie CTV. Überspringbare Formate verkürzen die Standzeit, der Code gehört dann in die ersten Sekunden. |
| Video am Rechner | Monitor, 50 bis 70 cm | Nach Faustregel genügen 5 bis 7 cm. Zusätzlich hilft ein anklickbarer Link unter dem Video. |
| Video am Smartphone | das Smartphone selbst | Der Code ist nutzlos, niemand scannt den eigenen Bildschirm. Hier zählt nur der anklickbare Link. |
| Livestream mit Overlay | gemischt | Der Code kann dauerhaft im Bild stehen. Damit entfällt das Problem der Standzeit. |
Zwei Folgerungen. Wenn eine Fassung auf mehreren Wegen läuft, richtet sich die Gestaltung nach dem schwierigsten, also dem Fernseher. Und jeder Weg bekommt seinen eigenen Kurzlink, auch der anklickbare Link in der Videobeschreibung. Nur so sehen Sie, ob die Reaktionen vom großen Bildschirm kommen oder vom Smartphone.
Für dauerhaft eingeblendete Codes in Streams und für Links in Videobeschreibungen gibt es eine eigene Seite: Kurzlinks und QR-Codes für YouTube und Twitch.
Was 7pxl beiträgt und was nicht
Unser Teil an einer TV-Kampagne ist klein und klar umrissen: Wir erzeugen den Code, leiten den Scan weiter und zählen ihn. Die Tabelle zeigt, welche Funktion Sie für welchen Zweck brauchen und in welchem Tarif sie steckt.
| Sie wollen | Funktion | Ab Tarif |
|---|---|---|
| Scans je Sender zählen | dynamischer QR-Code mit Statistik | Starter, 10 € im Monat, 10 QR-Codes |
| Eine Adresse, die sich sprechen lässt | eigener Kurzname | Starter |
| Die Adresse unter eigener Marke | eigene Domain | Pro, 29 € im Monat, 3 Domains |
| iOS und Android zu getrennten Zielen schicken | Zielregel nach Betriebssystem | Pro |
| Zahlen an die Agentur weitergeben | Export als CSV, JSON oder PDF | Starter |
| Mehr als 10 Codes gleichzeitig | größeres Kontingent | Pro mit 100, Premium mit 200 QR-Codes |
Preise inklusive Mehrwertsteuer. Alle Mengen und die Jahrespreise stehen auf der Tarifseite.
Wofür Sie andere Systeme brauchen
7pxl ist kein Shop: Warenkorb, Bezahlung und Bestellbestätigung liegen bei Ihnen. 7pxl ist auch kein Adserver, es spielt keine Werbung aus und tauscht keine Motive je Haushalt. Reichweiten und Quoten kommen vom Vermarkter. Und Vergleichswerte für Scanraten nennen wir nicht, weil das Ergebnis von Angebot, Sendeplatz, Größe und Standzeit des Codes abhängt.
Fragen aus Mediaplanung und Produktion
Wie lange muss ein QR-Code im TV-Spot zu sehen sein?
So lange, wie es der Spot erlaubt, mindestens mehrere Sekunden ohne Unterbrechung und ohne Bewegung. Eine feste Sekundenzahl, die immer reicht, gibt es nicht. Verlässlich ist nur der Test mit gesperrtem Smartphone auf dem Tisch und einer Person, die den Spot zum ersten Mal sieht.
Funktioniert ein QR-Code in einem Spot von 10 oder 15 Sekunden?
Nur wenn er von Anfang bis Ende im Bild steht. Wird er erst im Abbinder eingeblendet, bleibt in so kurzen Formaten zu wenig Zeit. Rechnen Sie bei kurzen Spots stärker mit der gesprochenen und eingeblendeten Kurzadresse.
Wie ordne ich Scans einer bestimmten Ausstrahlung zu?
Über den Zeitpunkt. Jeder Aufruf wird mit Uhrzeit gespeichert. Sie nehmen die Sendezeiten aus der Sendebestätigung und zählen die Scans in einem festen Fenster danach. Überschneiden sich Ausstrahlungen auf mehreren Sendern, trennt sie nur ein eigener Code je Sender.
Welche Scanrate ist bei TV-Spots üblich?
Wir nennen keine, weil uns keine Zahl vorliegt, die sich auf Ihren Spot übertragen ließe. Vergleichen Sie Sender, Sendezeiten und Motive Ihrer eigenen Kampagne untereinander.
Kann ich das Ziel ändern, während der Spot schon läuft?
Ja. Der Code im Spot enthält nur den Kurzlink, das Ziel dahinter tauschen Sie im Konto aus. Stellen Sie den Link dafür vorab auf den Statuscode 302 oder 307, damit Browser die alte Weiterleitung nicht zwischenspeichern.
Brauche ich für Shoppable TV einen eigenen Shop?
Sie brauchen eine Seite, auf der gekauft werden kann. Das kann Ihr eigener Shop sein oder eine Produktseite auf einem Marktplatz. 7pxl führt den Zuschauer dorthin und zählt den Scan. Bestellung und Bezahlung laufen im Shop.
Was passiert mit Scans aus Aufzeichnungen und Mediatheken?
Der Code funktioniert unabhängig vom Zeitpunkt. Solche Scans erscheinen in der Statistik außerhalb der Sendefenster. Lassen Sie den Kurzlink deshalb nach Kampagnenende bestehen und leiten Sie ihn auf eine Seite, die dann noch stimmt.
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Vor der Produktion testen
Legen Sie einen dynamischen Code an, setzen Sie ihn in ein Standbild und scannen Sie vom Sofa aus. Das kostet eine halbe Stunde und klärt die Größe, bevor der Schnitt steht.